Mediehus i endring

I dag legges det frem tall for mediebruk og annonsering i 2014. De viser en bransje som er på god vei til å legge bak seg en papirbasert forretningsmodell til fordel for en digitalt basert modell, skriver MBL-sjef Randi S. Øgrey.

Mediehusene har vært gjennom kraftige omstillinger, og denne prosessen er på ingen måte over, skriver MBL-sjef Randi S. Øgrey.

Publisert 03.03.15

Av Randi S. Øgrey, adm. direktør i Mediebedriftenes Landsforening (MBL)

Den moderne avisbransjen er rundt 150 år gammel, og er tett knyttet til fremveksten av den norske samfunnsmodellen. Mediehusene har, sammen med et godt utdanningssystem tilgjengelig for alle, bidratt til at befolkningen har kunnskap og innsikt til å delta aktivt i samfunnet. Det norske samfunnet er i større grad enn mange andre samfunn preget av høy deltakelse i organisasjons- og samfunnsliv, og høy tillit mellom borgerne.

Den digitale utviklingen endrer mye, men ikke at brukerne fremdeles vil ha norsk, redigert innhold. Selv om mediehusenes betalte papiropplag synker har aldri så mange konsumert mediehusenes innhold som nå. Det er selvsagt gratisinnholdet på nettavisene som bidrar til dette. Norske mediehus var tidlig ute med å lage nettaviser, og disse er i dag blant de største suksessene i verden – befolkningens størrelse tatt i betraktning. Nå er mange mediehus på god vei til å konvertere gratiskonsum til betalt konsum gjennom nye abonnementsmodeller. Dette stiller krav til hvordan opplag skal rapporteres.

Den nye måten å telle opplag på, som legges frem i dag, tar hensyn til at abonnementsmodeller som kombinerer papirutgaver og digitale utgaver er blitt normen for mange mediehus. I løpet av året vil enda flere mediehus tilby sine kunder slike abonnementer. Stadig flere ønsker å ha tilgang til betalt innhold digitalt – og mediehusene legger til rette for det.

Fordi mange nå har et abonnement som gir tilgang til digitale utgaver i tillegg til papirutgaven må opplag telles annerledes. Den nye opplagsberegningen tar hensyn til dette, og slike abonnement vil nå telle som både papiropplag og digitalt opplag. Derfor vil ikke opplagstallene som legges frem i dag kunne sammenlignes med tidligere års tall. Det vil være et nytt nullpunkt, basert på en endret virkelighet. Tallene for 2014 viser at med de nye abonnementsmodellene er nesten 32 prosent av opplaget digitalt for mediehus som er medlem i MBL.

Opplag er ikke det samme som bruk/lesing. Dette måles gjennom lesertallsmålinger. De lesertallene som legges frem i dag er målt på samme måte som tidligere år, og viser at mediehusene klarer å opprettholde nivået fra 2013. De målemetodene som brukes er gode, men de kan bli bedre når det gjelder digital bruk. Derfor har bransjen satt i gang et arbeid med å tilpasse målingene bedre til den digitale utviklingen, blant annet gjennom å ta i bruk nye måter å fange opp digitalt konsum på. Det tas sikte på å legge frem tall basert på disse nye metodene allerede høsten 2015.

Mediehusene står ennå midt i de endringene den digitale utviklingen muliggjør. Det vises tydelig av blant annet de annonsetallene som også legges frem i dag. De viser at annonsering på papir faller kraftig, og digital annonsering øker. Mest øker annonseringen på mobil og web-tv, sammen med søkeordsannonsering. Utfordringen for mediehusene er at inntektsfallet på papirannonsering ikke oppveies av økning i digital annonsering.

Digital annonsering er ennå i støpeskjeen, og det er mange spennende utviklingstrekk. Automatisert annonsekjøp er et eksempel. Her foregår kjøp og salg av digital annonseplass gjennom digitale børser. Dette er i ferd med å bli et viktig marked for mediehusene.

Digital mediebruk muliggjør også dokumentasjon overfor annonsekjøpere på en mer direkte måte enn papirbasert bruk. Dette gir mediehusene nye muligheter på annonsemarkedet.

Det er spennende tider i bransjen. Mediehusene har vært gjennom kraftige omstillinger, og denne prosessen er på ingen måte over. Likevel er det grunn til optimisme på mediehusenes og den viktige journalistikkens vegne. De nye digitale fortellerteknikkene gjør det mulig å presentere journalistikken bedre og mer brukervennlig, og slik journalistikk vil brukerne ha. Denne utviklingen har vi bare sett begynnelsen på. Mediehusene vil også fremover være viktige bidragsytere i samfunnet. 

(Kronikken stod først på trykk i Dagens Næringsliv 3. mars 2015.)